От мемов до победы: результаты исследования о роли соцсетей в современных выборах

К 2028 году избиратели миллениалы и поколение Z будут составлять большинство электората США, а подрастающее поколение альфа также вступит в возраст голосования. Эти группы проводят в среднем более шести часов в день за медиаконтентом, и социальные платформы вроде TikTok и Instagram будут играть всё более заметную роль в политической борьбе, сообщает издание The Conversation.

Вирусное распространение непредсказуемо: алгоритмы работают по-разному, и их механизмы непрозрачны, что затрудняет измерение реального влияния.

Автор работы, исследовавший феномен «Kamala IS brat» в преддверии выборов 2024 года, проследил, как мемы и шутки перемещались между X, TikTok и Instagram.

Мем «Kamala IS brat» появился в июле 2024 года, когда британская певица Charli XCX в соцсети X (Twitter) прокомментировала выдвижение Камалы Харрис на пост президента США фразой в нижнем регистре: «kamala IS brat».

Он отсылает к альбому Charli XCX Brat, ставшему культурным феноменом лета 2024 года. В контексте альбома «brat» — это определённый стиль и образ жизни, вдохновлённый атмосферой нулевых и рейв-культурой: немного хаотичный, дерзкий, любящий вечеринки, способный на самоиронию, уверенный в себе, но при этом не скрывающий уязвимости. Визуальным символом «brat» стала неоново-лаймовая палитра — яркая, притягательная и немного вызывающая.

Когда Charli назвала Харрис «brat», это можно было интерпретировать как культурный комплимент, приравнивающий её к «иконам» стиля из клипов певицы — Джулии Фокс, Хлое Севиньи, Хари Неф и Эмме Чемберлен. Штаб Харрис быстро подхватил мем, сменив фирменный цвет на «brat green» и добавив в TikTok-ролики треки Charli.

Таким образом, мем «Kamala IS brat» стал сочетанием музыкального тренда, визуального кода (неонового лайма) и политической символики, использованной для привлечения молодого электората, особенно активного в TikTok и Instagram.

На X контент распространялся сочетанием целенаправленных коммуникаций и активного участия аудитории, на TikTok — через адаптации с аудиотрендами и визуальными эффектами, а на Instagram дольше сохранялся за счёт «объяснительных» постов и медиа-материалов. Особенно эффективным оказалось использование аудио — от звуковых цитат до наложения танцевальных трендов на политические сюжеты.

Исследование показало, что вирусный контент может иметь «длинный хвост» — появляться и возрождаться спустя дни или недели, предлагая новые возможности для охвата аудитории. Но этот эффект может быть как положительным, так и отрицательным: оппоненты нередко переосмысливают мем в свою пользу, что всё же повышает его узнаваемость.

Успешная стратегия в соцсетях требует не только планирования, но и умения работать вместе с аудиторией, а не только для неё. Примером стал канадский кандидат Марк Карни, использовавший в кампании хэштег #elbowsupCanada, или нью-йоркский политик Зохран Мамдани, чей мультиязычный визуальный контент помог выиграть праймериз мэра.

В то же время кампания Камалы Харрис в 2024 году, несмотря на инновационный «digital-first» подход и команду молодых специалистов, не смогла конвертировать онлайн-успех в голоса из-за недостаточно чётких сообщений.

В Украине социальные сети уже много лет играют всё более заметную роль в политических кампаниях — от национальных выборов до местных.

Президентская кампания Владимира Зеленского (2019) стала самым ярким примером использования силы соцсетей:

• Соцсети как основной канал агитации. Зеленский пришёл в политику с уже сформированной аудиторией из проекта «Квартал 95» и сериала «Слуга народа». Его команда активно использовала Facebook, Instagram и YouTube, практически отказавшись от традиционных митингов.

• Фокус на видеоформаты. Короткие ролики и прямые эфиры давали ощущение «живого общения» и помогли выстраивать образ кандидата, близкого к избирателю.

• Результат: цифровая стратегия позволила привлечь молодёжь и аполитичных ранее граждан, обеспечив мощный первый тур и уверенную победу во втором.

На местных выборах (2020) многие кандидаты "ушли в TikTok", хоть и не всегда удачно - из-за просчетов с целевой аудиторией.

• TikTok-кандидаты. На местных выборах в некоторых регионах появились молодые кандидаты, использующие TikTok для коротких агитационных видео с юмором, трендовыми звуками и мемами.

• Пример: отдельные кандидаты в Одессе и Харькове использовали вирусные челленджи, чтобы привлечь внимание к своей программе.

• Эффект: хотя TikTok-аудитория не всегда совпадала с электоратом по возрасту, кампания дала медийный эффект и упоминания в традиционных СМИ.

Instagram- и Facebook-активизм во время полномасштабного вторжения (с 2022) вышел на новый уровень.

• Военные и волонтёры в политике. Лидеры мнений, которые активно вели соцсети с начала полномасштабного вторжения, стали политически влиятельными фигурами.

• Визуальная мобилизация. Посты, сторис и стримы с фронта или из гуманитарных миссий формируют доверие, а затем используются для продвижения инициатив — в том числе политических.

Вывод исследования ясен: социальные сети не гарантируют победу, но могут существенно повлиять на исход выборов, особенно среди молодых избирателей, которые всё чаще используют их для получения новостей и участия в политической жизни.