Алгоритми соцмереж "підсовують" рекламу легких грошей бідній молоді

Це показало піонерське дослідження Університету Помпеу Фабра (UPF) у Барселоні, в якому вперше проаналізували, як соціально-економічний статус і стать впливають на персоналізовану рекламу в TikTok та Instagram.

Серед іншого, дослідження показало:
15% молодих людей із нижчого класу отримують рекламу ризикованих фінансових продуктів (швидкі позики, криптовкладення тощо), тоді як серед їхніх ровесників із вищого класу цей показник становить лише 8%.

Роботу опубліковано в журналі Communication & Society.

Кому і що показують алгоритми

Дослідження ґрунтується на онлайн-опитуванні 1200 молодих людей з Каталонії віком від 14 до 30 років. Учасників просили оцінити рекламні відео, які спонтанно з'являлися у них у стрічці TikTok та Instagram.

З'ясувалося, що молодь із менш забезпечених сімей найчастіше бачить рекламу:

• ризикованих фінансових сервісів (швидкі кредити, криптоінвестиції тощо),

• ставок та онлайн-гемблінгу,

• онлайн-ігор,

• контенту з обіцянками "легкого заробітку" і "гнучкої роботи без вимог".

Для молодих людей із більш забезпечених сімей найчастіший рекламний блок - подорожі та дозвілля.

Головна авторка роботи, Кароліна Саес (Carolina Sáez) з дослідницької групи CAS (Communication, Advertising and Society), проводила дослідження під керівництвом Моніки Хіменес (Mònika Jiménez). У роботі також брала участь Ізабель Родрігес де Діос (University of Salamanca).

"Якщо ми дивимося на рекламу, що обіцяє піднятися соціальними сходами, відмінності стають величезними", - зазначає Саес.

Обіцянки "легкого успіху"

Молоді люди з меншими ресурсами набагато частіше вважають, що отримують рекламу:

• легких грошей на цифрових бізнесах - 44% проти 4% у верхнього класу;

• "доступних" робіт без вимог - 39% проти 4%;

• інвестицій зі "швидким прибутком" (наприклад, через криптовалюти) - 33% проти 4%;

• миттєвих підробітків і заробітку з телефону - 27% проти 3,5%;

• швидких кредитів "без умов" - 21% проти 3%.

Дослідники роблять висновок: саме більш вразлива молодь виявляється мішенню реклами, що грає на їхньому прагненні до соціального ривка.

Гендерні стереотипи в цифровій рекламі

Відмінності за класом особливо помітні у юнаків. Наприклад:

• у хлопчиків/чоловіків із нижчого класу реклама онлайн-гемблінгу з'являється вдвічі частіше, ніж у їхніх однолітків із верхнього класу(22% проти 11%);

• у дівчат розкид набагато менший: 6,7% проти 5,6% відповідно.

При цьому гендерні відмінності в рекламі загалом дуже виражені:

• дівчата набагато частіше бачать рекламу моди(50% проти 13%) і косметики/краси(71% проти 28%);

• реклами, пов'язаної з батьківством, у дівчат більш ніж утричі більше(16% проти 5%);

• юнаки ж частіше бачать рекламу спорту(54% проти 26%), онлайн-ігор(46% проти 23%), технологій та електроніки(32% проти 15%), енергетичних напоїв(10% проти 4%);

• а також у три і більше разів частіше - рекламу авто(16% проти 6%) і алкоголю(10% проти 4%).

Як алгоритми "вгадують" клас і стать

Формально європейське законодавство щодо захисту даних обмежує платформи в доступі до чутливої інформації. Однак гігантський обсяг поведінкових даних дає змогу алгоритмам TikTok та Instagram опосередковано відновлювати:

• економічний стан,

• рівень освіти,

• походження,

• професійний статус користувача.

Саес перевірила цю гіпотезу:

• під час дослідження учасники анонімно вказували поштову адресу,

• ці дані зіставили з Índex Socioeconòmic Territorial (IST) - офіційним територіальним соціально-економічним індексом уряду Каталонії, у якому враховують зайнятість, доходи, освіту тощо;

• підсумковий "клас" за IST значною мірою збігся з тим, як алгоритми таргетують рекламу.

"Алгоритмічна реклама комерційно експлуатує цю інформацію і грає на бажанні молодих людей з неблагополучного середовища піднятися соціальними сходами", - попереджає Саес.

Діти бачать рекламу алкоголю та азартних ігор

Ще один тривожний висновок: підлітки 14-17 років повідомляли, що бачили рекламу:

• алкоголю,

• азартних ігор,

• електронних сигарет,

• енергетичних напоїв -

хоча європейські норми мають захищати неповнолітніх від такого контенту.

Автори роблять висновок:

• необхідно посилити регулювання і контроль використання ШІ в онлайн-рекламі, націленій на молодь;

• паралельно потрібно розвивати цифрову грамотність підлітків і молодих дорослих, щоб підвищити їхнє критичне ставлення до реклами та алгоритмів.