Алгоритмы соцсетей «подсовывают» рекламу лёгких денег бедной молодёжи

Это показало пионерское исследование Университета Помпеу Фабра (UPF) в Барселоне, в котором впервые проанализировали, как социально-экономический статус и пол влияют на персонализированную рекламу в TikTok и Instagram.

Среди прочего, исследование показало:
15% молодых людей из низшего класса получают рекламу рискованных финансовых продуктов (быстрые займы, криптовложения и т.п.), тогда как среди их ровесников из высшего класса этот показатель составляет лишь 8%.

Работа опубликована в журнале Communication & Society.

Кому и что показывают алгоритмы

Исследование основано на онлайн-опросе 1200 молодых людей из Каталонии в возрасте от 14 до 30 лет. Участников просили оценить рекламные видео, которые спонтанно появлялись у них в ленте TikTok и Instagram.

Выяснилось, что молодёжь из менее обеспеченных семей чаще всего видит рекламу:

• рискованных финансовых сервисов (быстрые кредиты, криптоинвестиции и т.п.),

• ставок и онлайн-гемблинга,

• онлайн-игр,

• контента с обещаниями «лёгкого заработка» и «гибкой работы без требований».

Для молодых людей из более обеспеченных семей наиболее частый рекламный блок — путешествия и досуг.

Главная авторка работы, Каролина Саэс (Carolina Sáez) из исследовательской группы CAS (Communication, Advertising and Society), проводила исследование под руководством Моники Хименес (Mònika Jiménez). В работе также участвовала Изабель Родригес де Диос (University of Salamanca).

«Если мы смотрим на рекламу, обещающую подняться по социальной лестнице, различия становятся огромными», — отмечает Саэс.

Обещания «лёгкого успеха»

Молодые люди с меньшими ресурсами намного чаще считают, что получают рекламу:

• лёгких денег на цифровых бизнесах — 44% против 4% у верхнего класса;

• «доступных» работ без требований — 39% против 4%;

• инвестиций с «быстрой прибылью» (например, через криптовалюты) — 33% против 4%;

• мгновенных подработок и заработка с телефона — 27% против 3,5%;

• быстрых кредитов «без условий» — 21% против 3%.

Исследователи делают вывод: именно более уязвимая молодёжь оказывается мишенью рекламы, играющей на их стремлении к социальному рывку.

Гендерные стереотипы в цифровой рекламе

Различия по классу особенно заметны у юношей. Например:

• у мальчиков/мужчин из низшего класса реклама онлайн-гемблинга появляется вдвое чаще, чем у их сверстников из верхнего класса (22% против 11%);

• у девушек разброс гораздо меньше: 6,7% против 5,6% соответственно.

При этом гендерные различия в рекламе в целом очень выражены:

• девушки гораздо чаще видят рекламу моды (50% против 13%) и косметики/красоты (71% против 28%);

• рекламы, связанной с родительством, у девушек более чем в три раза больше (16% против 5%);

• юноши же чаще видят рекламу спорта (54% против 26%), онлайн-игр (46% против 23%), технологий и электроники (32% против 15%), энергетических напитков (10% против 4%);

• а также в три и более раза чаще — рекламу авто (16% против 6%) и алкоголя (10% против 4%).

Как алгоритмы «угадывают» класс и пол

Формально европейское законодательство по защите данных ограничивает платформы в доступе к чувствительной информации. Однако гигантский объём поведенческих данных позволяет алгоритмам TikTok и Instagram косвенно восстанавливать:

• экономическое положение,

• уровень образования,

• происхождение,

• профессиональный статус пользователя.

Саэс проверила эту гипотезу:

• во время исследования участники анонимно указывали почтовый адрес,

• эти данные сопоставили с Índex Socioeconòmic Territorial (IST) — официальным территориальным социально-экономическим индексом правительства Каталонии, в котором учитываются занятость, доходы, образование и др.;

• итоговый «класс» по IST в значительной степени совпал с тем, как алгоритмы таргетируют рекламу.

«Алгоритмическая реклама коммерчески эксплуатирует эту информацию и играет на желании молодых людей из неблагополучной среды подняться по социальной лестнице», — предупреждает Саэс.

Дети видят рекламу алкоголя и азартных игр

Ещё один тревожный вывод: подростки 14–17 лет сообщали, что видели рекламу:

• алкоголя,

• азартных игр,

• электронных сигарет,

• энергетических напитков —

хотя европейские нормы должны защищать несовершеннолетних от такого контента.

Авторы делают вывод:

• необходимо усилить регулирование и контроль использования ИИ в онлайн-рекламе, нацеленной на молодёжь;

• параллельно нужно развивать цифровую грамотность подростков и молодых взрослых, чтобы повысить их критическое отношение к рекламе и алгоритмам.